У Плёса было несколько благоприятных моментов, которые позволили развивать туристическую составляющую. Во-первых, четкое деление на исторический город и современные районы. Нет уродующих соседств, обесценивающих малоэтажную застройку. Во-вторых, курортная традиция: большой процент людей свободных профессий, которые уже полтора-два века живут сдачей летом своих углов, сараев, домиков, квартир приезжим. Здесь нет пролетарского грустного элемента. Нет фабрично-заводского. Это город мелких собственников, художников, пенсионеров. Это социальное благополучие на своем уровне. В-третьих, атмосфера любви к маленькому городку, во многих случаях частнособственническая. У плесян при советской власти дело могло легко дойти до Верховного суда, если касалось споров с соседями. Это из любви к своим домикам, участкам, которые здесь, надо сказать, с очень сложными границами.

Это условия, которые благоприятствуют развитию проектов в сфере гостеприимства, когда атмосфера в городе относительно благополучная. Такой ранимый человек, как Левитан, очень грустный, минорный, суицидальный, провел здесь три сезона и расцвел. Ему было здесь уютно. Еще в то время, в 1880-х годах, плесяне проявили себя как люди, которые умели, зарабатывая свои маленькие деньги, не приставать к приезжим, создавать условия для отдыха, кормить, размещать.

Туризм надо начинать с вершин. В первую очередь надо озаботиться тем, чтобы в маленький город смог приехать и бескорыстно полюбить его губернатор региона или федеральный министр. Большинство городов не думают об этом. Больше десяти лет назад мы купили дом Новожилова в стиле модерн. Как бы поступили практичные люди? Открыли бы здесь гостиницу на пять номеров. А мы сделали дом с резиденцией, четырехкомнатным люксом и комнатами в цокольном этаже. Получилось средство размещения, которое действительно подходит для полпреда округа или представителя администрации президента, и они впервые смогли приезжать в Плёс с ночевкой. Не на час в музей Левитана, а остаться в Плёсе осмотреться.

Так начался прием высокопоставленных гостей, которые за собой вели других. Постепенно мы расширили количество таких домов. Это очень важно. Когда город развивает не только средний и низкий сегменты, но и затрагивает людей, принимающих решения. Сейчас домов 11, в каждый мы вкладываем в среднем 5–8 миллионов рублей, еще часть продаем — формируем сообщество новых плесян.

В Плёсе у нас до сих пор растет сектор гостеприимства люкс. Другие предприниматели строят гостиницы и не стесняются назначать цены в несколько десятков тысяч за свои номера. Тема качественного туризма развивается.

Бо́льшая часть наших домов не защищена статусом ОКН. Я считаю, что важно обратить внимание на рядовую застройку, которая ничем не защищена, но пока еще сохранилась массово в некоторых городах: ее надо беречь, ведь она и создает атмосферу.

Мы видим, что обычные жители домов не смогут сохранять их, если им не помочь с оплатой наличников, обшивки, торцевых досок и прочего. С точки зрения государства это чепуха ― например, 40 тысяч рублей за наличник. Но если обычные люди живут в таких домах, это превращается в сайдинг, металлочерепицу на крыше и прочий ужас. Этот массовый процесс, может, даже важнее, чем гибель отдельных памятников. Я наблюдаю в окрестных городах целые улицы, которые 20–30 лет назад смотрелись как улицы русского города, а сейчас быстро утрачивают вид, идентичность, красоту.

Сначала нужно было наладить комфортное проживание ― после можно заняться демократичными форматами. Мы занимаемся и ресторанными проектами. На первых этапах копировали концепции московских заведений, но потом подключили местных специалистов. Одним из таких проектов был «Плёсский яхт-клуб» (хотя никаких яхт в Плёсе тогда не было!). Он сработал как место силы, когда в 2008 году там состоялся обед президента Медведева с двумя губернаторами. Он обратил внимание на усадьбу поблизости — и ее стали реставрировать. Сейчас яхт-клуб работает как офисное здание. Главный ресторан ― трактир «Крутояр» с местными блюдами в изысканной интерпретации. Например, здесь можно попробовать местные щи или кулейку — наш ответ чизкейку. А в 2017 году я придумал главный специалитет ― угол с копченым лещом. Мы запатентовали треугольную форму пирога и теперь продаем углы в Плёсе на набережной. Это ручная работа, настоящий местный гастрономический специалитет — все удивляются, что придумано меньше десяти лет назад, думают, что идет из глубины веков. В позапрошлом году в одном из наших домиков открыли сезонный ресторан «Икра» от Бориса Зарькова. Поскольку появилось заведение такого уровня, создаются благоприятные условия множить подобные проекты. Плёс уже воспринимается как городок, где ужин может стоить сколько угодно. Это очень важно.

Бо́льшая часть инвестиций в Плёс иррациональна. Плёс всегда был городом, который умеет влюблять в себя. У людей много денег, всё есть, но они ищут красоту, комфорт. Им просто здесь хорошо.

Обычно такой домик ― это третья или четвертая резиденция. Когда у людей есть квартира в Москве, дом в Подмосковье, имущество в Европе, им нужен домик в настоящей России, но умытой, гостеприимной, безопасной и от Москвы на комфортном расстоянии. Это такая тезаврация в виде плесских домиков.

Нынешняя ситуация в стране и мире вопиет о том, что надо малые города делать более комфортными, приемлемыми для жизни, приятными для отдыха. Русская провинция должна стать более обитаемой в том числе с точки зрения самых успешных людей. Это очень актуально.

Сейчас мы на пороге «скачка» в окрестности Плёса. В центре города цена перегрета, много ограничений. Я уже несколько лет пропагандирую идею Плёса-2: в восьми километрах на берегу Волги есть село Утёс, шаляпинские места. Мы собираемся развиваться в том направлении.

Надо озадачиться не тем, чтобы город был инструментом для решения каких-либо вопросов, а тем, чтобы влюблять в этот город.

Интеллигентная семья с ребенком приезжает в город — есть ли здесь прекрасная маленькая кофейня? Вечером они захотят спокойно и красиво поужинать — есть ли здесь ресторанчик с локальной кухней? Дальше им захочется остаться на ночлег — есть ли здесь бутик-отель на несколько номеров? Такие маркеры. Маленькие точечные вещи дают намного больше, чем широкозахватные, оптовые мероприятия. Крошечное, но трепетное позволяет людям начать любить это всё.