Как управлять коммуникациями
в малом городе

К 2022 году «Сысертские вести», где я работаю редактором, стали позиционировать как пресс-службу Сысертского городского округа. Нам удалось остаться независимыми в выражении собственного мнения и наладить честный диалог между муниципалитетом и горожанами. Сейчас мы в полном размере выполняем две главные, на мой взгляд, функции пресс-службы: позиционирование территории и эффективное взаимодействие администрации с местными жителями.

Место действия: Сысертский городской округ, территория из 38 населенных пунктов, которая с севера граничит с Екатеринбургом, а с юга — с Челябинской областью. Муниципальный центр: Сысерть, город с населением около 25 000 человек по официальным данным. По неофициальным, особенно летом, количество проживающих здесь людей увеличивается до 70 000. Остальные населенные пункты — деревни, поселки и села, где прописаны от 40 до 10 000 жителей. Когда в своем тексте я буду говорить «город» — буду подразумевать «Большую Сысерть».

В 2012–2013 годах я занималась связями со СМИ в предвыборном штабе кандидата в мэры городского округа. Это была насыщенная и непростая кампания: истории о борьбе за власть в Сысерти часто попадали в региональную и федеральную повестку, в 95% случаев — в негативном контексте. Близость к столице Урала, чистейший воздух, красота природы, чистая вода и обилие незанятых земель делали город особенно завидным. После победы нашего кандидата на выборах мне предложили работу замредактора в местной оппозиционной газете. Еще через два года я попала на сысертское телевидение — в отдел рекламы. Затем меня пригласили в редакцию старейшей газеты на должность заведующей социальным отделом. Таким образом, за четыре года я смогла поработать во всех городских СМИ, изучить стратегии взаимодействия с читателями и зрителями и понять, чего же там не хватает.

В начале 2017 года действующий мэр пригласил меня к разговору: ему нужна была собственная, муниципальная газета, благодаря которой он мог бы решать политические задачи. Такой в современной истории Сысерти еще не было.

Читателями газет в городе и тогда, и сейчас являются две категории жителей: оппозицию читают люди от 40 до 55 лет, работающие на местных предприятиях и ведущие пассивный образ жизни. В большинстве случаев занятия такого читателя — это работа, дом, уроки с детьми, один-два раза в месяц — выезд в «город»: в торговый центр или «на карусели» в Екатеринбург. Классическую газету с почти вековой историей читают пенсионеры, а проактивные взрослые и старшие школьники обычно листают ее в гостях у бабушки с дедушкой, чтобы поразглядывать фото.

Задача была как раз в том, чтобы создать газету для зрелого и старшего поколения, которая бы транслировала точку зрения власти на происходящее в городе. Мы создали отдельное муниципальное учреждение и газету по «золотому стандарту»: страница с кроссвордом и гороскопом, страница с рекламными объявлениями типа «продам дрова» и «установлю окна», обязательная еженедельная программа телепередач. Первый разворот был посвящен официальным новостям, внутри иногда появлялись лонгриды, в том числе и объемные интервью с мэром.

В таком формате газета просуществовала чуть больше года. В сентябре 2017-го в Сысерть пришел новый глава — Дмитрий Нисковских, бывший министр инвестиций и развития Свердловской области. Мы приглядывались друг к другу, нащупывали нужные и правильные форматы работы. Тем временем я расширила штат, появились первые два сотрудника. Издание все больше рассказывало о людях, сформировался небольшой пул постоянных читателей и авторов из числа проактивных горожан, у газеты появились свои страницы в социальных сетях и сайт.

К нам стали приходить студенты на практику: это означало, что подачей материала мы попали совсем не в ту аудиторию, на которую рассчитывали и опирались изначально. Страница во «ВКонтакте» стала органически прирастать: мы не занимались продвижением, но на нас бесконечно подписывались «живые люди».

Этому помогла стратегия «Сысерть — город хороших новостей». Мы не дублировали материалы печатной версии, а вели в интернете параллельную работу по трем блокам. Первый — рассказывали о людях и бизнесах. Второй — показывали преображение и благоустройство города. Третий — публиковали объемные и качественные фоторепортажи с мероприятий.

Затем мы «вышли в город» и организовали первый городской пикник от редакции, на котором собрали героев своих публикаций: каждого благодарили, вручали статуэтки признания заслуг в развитии города, провели объемную развлекательную программу для молодежи и семей с детьми.

Еще год работа продолжалась в таком формате: лонгриды и стандартная «развлекаловка» — в газете, короткие тексты и фото — в соцсетях. Мы начали открыто заявлять: «Дорогие читатели, мы осознанно держим фокус внимания на положительных переменах и хороших новостях — ведь это то, чего нам всем не хватает. Да, мы — представители муниципального СМИ. И мы здесь для того, чтобы помочь вам наладить конструктивный диалог с властью. Мы продолжим рассказывать о хорошем. Но, если у вас случилась беда, возникла проблема или недопонимание с властью, — дайте нам знать. Мы приложим все усилия, чтобы помочь вам».

Затем мы «вышли в город» и организовали первый городской пикник от редакции, на котором собрали героев своих публикаций: каждого благодарили, вручали статуэтки признания заслуг в развитии города, провели объемную развлекательную программу для молодежи и семей с детьми.

Еще год работа продолжалась в таком формате: лонгриды и стандартная «развлекаловка» — в газете, короткие тексты и фото — в соцсетях. Мы начали открыто заявлять: «Дорогие читатели, мы осознанно держим фокус внимания на положительных переменах и хороших новостях — ведь это то, чего нам всем не хватает. Да, мы — представители муниципального СМИ. И мы здесь для того, чтобы помочь вам наладить конструктивный диалог с властью. Мы продолжим рассказывать о хорошем. Но, если у вас случилась беда, возникла проблема или недопонимание с властью, — дайте нам знать. Мы приложим все усилия, чтобы помочь вам».

В 2019 году при подготовке ко второму городскому пикнику я поняла, что необходимость в существовании газеты пропала. Мы ее закрыли. Тираж не раскупали, а количество подписчиков в соцсетях и обратной связи, наоборот, увеличивалось. Нам стали всё чаще сообщать о бытовых проблемах. Не горит фонарь, тут — яма на дороге, незаконно занятая земля. Мы выстраивали отношения не только с горожанами, но и со специалистами отделов администрации. Чем больше значимость этой внутренней работы подчеркивал мэр, тем плодотворнее становилось взаимодействие с отделами и больше обратной связи мы могли давать жителям. Таким образом мы продолжали вести соцсети и рассказывать о городе, а параллельно выстраивали эффективную коммуникацию, оставляя ее только между тремя участниками: житель — редакция — специалист муниципалитета.

С тех пор мы выпустили уже 15 номеров журнала. Он выходит 4 раза в год, на обложке появляются проактивные жители города, внутри — несколько публикаций, посвященных теме номера, красивые видовые фото территории, краеведческие исследования, портреты «Героев города» и альманах историй о том, что произошло в городе за три предыдущих месяца. Сегодня журнал разбирают в 40 точках — это общественные пространства и разные заведения, и тиража хватает на два-три дня. Издание полностью бесплатное. Электронная версия выходит через неделю после основной, но пока не пользуется таким же спросом, как печатная.

С 2021 года к основной работе редакции (выпуск журнала, ведение сайта, соцсетей, сопровождение городских мероприятий) мы добавили точечную работу с обращениями жителей в программах «Инцидент.Менеджмент», «Платформа обратной связи», «Контента» — обработка электронных обращений и комментариев в адрес муниципалитета в социальных сетях. Такой формат позволил нам еще больше углубиться в проблемную работу и еще интенсивнее «развернуться» к жителям лицом. Накопив достаточное количество успешных кейсов, мы завели страницы администрации округа в социальных сетях. Там мы рассказываем о конкретных задачах, которые в ежедневном режиме решают службы ЖКХ, благоустройства, градостроительства, а также общественные организации и волонтеры. В попытках сделать это интересно мы выработали два эффективных формата: рассказ через призму истории конкретного человека или — в карточках/инфографике. Здесь не обойтись без умения работать с большими объемами информации и правильной ее интерпретацией, но этого не нужно бояться. По моему опыту, мастерство растет только с практикой.

Затем стало очевидно, что налаженная коммуникация между жителями и властью может реально помочь проектам городского развития. В нашем случае это случилось через два года выстраивания процессов: горожане увидели, что муниципалитет идет навстречу тем, кто готов проявить инициативу. Например, в 2019 году один из городских дворов могли благоустроить по программе инициативного бюджетирования — при малой доле софинансирования жителей. Тогда возник большой конфликт с ключевым вопросом «а почему мы еще и платить должны за наше благоустройство?!». В течение нескольких лет мы старались просто рассказывать об этом сложном инструменте. В 2021 году несколько горожан представили свои проекты на муниципальном этапе, в 2022-м одна из инициатив по строительству детской спортивной площадки прошла на региональный уровень. Сейчас ждем результатов отбора.

Одна из самых горячих тем последних месяцев — строительство терм у подножия горы в исторической части города. Участок в аренде у предпринимателя, и вложения в инфраструктуру города за ближайшие пару лет могут составить несколько миллиардов рублей. Несколько горожан вышли с инициативой «защитить» территорию от инвестиций, к ним присоединились экоактивисты, конфликт вынесли на федеральный уровень. На мой взгляд, и застройщик, и муниципалитет выбрали верные стратегии взаимодействия с жителями. Администрация объяснила законность застройки в соответствии с генеральным планом, а инвестор вышел на прямой диалог с горожанами. Наша редакция выступила в качестве площадки, на которой мы представили точки зрения всех сторон.


Кто есть кто в пресс-службе?

1. Директор — он же главный редактор, пресс-секретарь мэра, который напрямую контактирует с главой территории, а также отвечает за внешнее взаимодействие с региональными СМИ, департаментом информационной политики.

2. Журналист — поиск тем, написание текстов, копирайтинг и рерайтинг, ведение нескольких соцсетей и сайта, блога, подготовка текстов в печатные СМИ, а также релизов для местных и региональных СМИ.

3. Visual-менеджер — отвечает за визуальную составляющую контента, фото, видео, красивые картинки и понятную инфографику.

4. Специалист по работе с обращениями в интернете — фильтрует и распределяет все обращения, выстраивает взаимодействие с сотрудниками администрации, готовит ответы, а также контент на основе успешных кейсов.

5. Специалист по продвижению — ему, для того чтобы пресс-служба администрации стала настоящей локальной редакцией, нужно выходить за пределы офиса и выстраивать взаимодействие с местными бизнесами, блогерами, общественниками. Я бы назвала эту должность «специалист по дружбе».

Вероятно, у многих практиков часто не хватает времени на коммуникацию, и она выстраивается по остаточному принципу. Но при огромной поддержке мэра мы смогли доказать значимость открытого диалога: все сотрудники администрации, структурных подразделений, отделов и учреждений идут на контакт с пресс-службой в первоочередном порядке. Своим примером это показывает и глава: он открыт и доступен в социальных сетях, отвечает на личные сообщения и комментарии, еженедельно лично принимает жителей и предпринимателей, а раз в месяц ведет онлайн-прием в соцсетях. Ориентируясь на мэра, сейчас и многие представители бизнеса в Сысертском городском округе стали более открытыми и охотнее идут на диалог, чем, например, пять-шесть лет назад. Коммуникация может навредить только в одном случае: когда любая из сторон начинает ее с оправданий. Честность и открытость — залог успеха.

На этом же строится и работа пресс-службы с мэром: открытость, честность, креативность. Мы на связи в любое время, часто обдумываем идеи для публикаций и усиления направлений нашей работы. Мы можем открыто обсуждать любые, даже самые сложные, вопросы и вместе приходить к ответам.

1. Быть конвергентными: чем больше hard- и soft-навыков у каждого из сотрудников, тем легче выстраивать работу.

2. Быть честными: определить, для чего вы работаете и какими способами достигаете своей цели.

3. Быть открытыми: нет «дурацких» запросов от жителей. Им нужно либо простое внимание, либо решение проблемы.

4. Выходить в город: не ограничиваться работой в стенах муниципалитета. Выстраивать собственные отношения с горожанами, открывать площадку для обмена мнениями и творчества.

5. Забыть, что вы работаете в муниципалитете: смотреть на то, что вы делаете, глазами жителя города. Думать о том, какой коммуникации с властью хотелось бы вам самим.