«Россия» изнутри. Как мы сделали стенды для Владимирской области и не только

Подготовка и участие в выставке — непрофильная деятельность регионов, у большинства из них нет специальных отделов или структур. Да и выставка нестандартная, с новым интересным форматом. Поэтому, когда поручение пришло в регионы, они отреагировали по-разному. Где-то ответственным назначили министерство по туризму, где-то — министерство по экономике, где-то — корпорацию развития или корпорацию по туризму. Есть регионы, где появились крупные рабочие группы с представителями разных министерств. Готовили экспозиции тоже по-разному. Кто-то разрабатывал всю историю — концепцию, контент, дизайн — внутри. Кто-то отдавал часть внешним профильным подрядчикам.

Все регионы заранее видели, что у других получается, потому что защиты стендов проходили, начиная с весны и летом. Это было сделано, в том числе чтобы не повторяться. При этом некоторые образы прослеживаются у многих — без этого не обошлось.

Учитывая длительность аренды оборудования — почти полгода, — мультимедиа обходится очень дорого. Вплоть до того, что многим было выгоднее закупить все плазмы и экраны. Техника выросла в цене катастрофически. Дошло даже до того, что экраны просто закончились в Москве. Пришлось ехать в Китай и искать там. Это ведь фантастический объем застройки и цифровых решений — всё мультимедиа в стране оказалось в одном месте.

Для того чтобы сделать успешную экспозицию, к задаче изначально нужно было подходить не как к набору стендов, а как к музейной экспозиции. Это не стандартный бизнес-форум, куда достаточно поставить большой экран, стол и переговорку. Нужен был другой подход — и визуальный, и содержательный.

Мы сначала консультировали регионы, и с кем-то это перешло в сотрудничество. С четырьмя регионами мы работаем под ключ. Как это устроено? Мы собираем информацию, придумываем концепцию, добираем недостающие данные у профильных ведомств и министерств, ищем интересные кейсы, упаковываем их в разных вариантах, создаем архитектурный проект и застраиваем пространство, ищем персонал и обслуживаем стенд.

Есть регионы, которые подошли к задаче очень официально: интересный контент, но подан он в совершенно бизнесовом формате и никакой репрезентации региону не дает. Я же брифовала свою команду так: «Представьте себе, что у вас есть возможность за один день попутешествовать по всей России, посетить все регионы. Хотелось бы, чтобы каждый регион был собой и показал свою культуру, природу, архитектуру, достижения.

Но если говорить об общепринятых KPI, то надо отметить, что никто до конца не понимал, какая будет проходимость у выставки. Ни один стенд не оказался готов к такому фантастическому потоку в 2 млн человек в месяц. Ту сувенирную раздатку, которую мы планировали на несколько месяцев, разобрали за три дня. Никто не мог предположить, какой интерес вызовет выставка.

Ко всем нашим стендам мы подходили архитектурно. Есть принцип этапности восприятия в пространстве: нужно предусмотреть как минимум три этапа погружения в экспозицию. Первый этап ― когда видишь экспозицию издалека — ты должен ахнуть. Тебя должно потянуть подойти. Дальше срабатывает вылавливание того или иного якоря, чтобы захотелось пойти еще дальше. Третий уровень погружения ― это уже детальная информация. И очень важно, чтобы эти три этапа были соблюдены последовательно.

Важный момент первого этапа — этапа архитектуры — поиск яркого образа. Грубо говоря, чтобы можно было сказать: «Встречаемся у стенда-леса». Ведь не скажете вы: «Встречаемся у стенда с большим экраном и тачскрином».

Владимирская область весь контент и наполнение делала внутри. У них сразу было понимание, что хочется продемонстрировать: помощь нужна была именно в архитектуре. Требовалось красивое решение. За этим пришли к нам.

Архитектурная концепция должна была отражать самобытность и традиции региона, при этом продемонстрировав, что это очень современная развивающаяся территория. Организаторы форума «Россия» брифовали регионы: «Покажите, что у вас было, есть, будет. Чем вы гордитесь? Как вы живете? Чем живете сейчас? На что вы смотрите в будущем?» Для меня этот регион — прежде всего про Владимиро-Суздальскую архитектурную школу, белокаменное зодчество, и первый архитектурный образ на поверхности ― это Покрова на Нерли. Советский искусствовед Игорь Грабарь называл Покрова на Нерли «самым совершенным храмом, созданным на Руси». Поэтому никаких других вариантов даже не было. Еще хотелось показать, что регион нацелен на будущее. Так появились арки, которые напоминают про Покрова, при этом исполнены современно и лаконично. Клиент пришел к нам за современной архитектурой, и практически со второй итерации мы нашли ту форму, которая и стала финалом.

Та же логика была и у стенда Костромы. 70% территории Костромы занимает лес — в культуре, в промышленности, в истории, в культуре он занимает важное место. Мы решили, что сделаем «лес костромских историй». Деревья ― идеальный образ хранителя и рассказчика. Они корнями в истории, они видели все, что происходило здесь много веков, при этом молодыми побегами они тянутся в будущее. Каждое дерево из девяти рассказывают свою историю.

Концепция стенда Удмуртской Республики — «Мы из Удмуртии!». Про все достижения Удмуртии мы решили рассказать через людей. Подчеркнуть, что это сделано конкретными людьми. Поэтому мы собрали людей, известных и неизвестных, которые рассказывают, что они делают, как работают и живут, — получились совершенно разные герои, начиная с мамы пятерых детей, которая открыла свой бизнес и делает лучшие перепечи, заканчивая бурановскими бабушками, которые продвигают удмуртскую культуру по всему миру.

Концепция стенда Новгорода — иммерсивная арт-былина. Это один из старейших городов Руси, в нем такое количество образов, символов, смыслов, что их не уместить в одну рамку. Мы сделали новгородский коллаж, в котором собраны разные герои, разные архитектурные строения, разные времена и эпохи. Поэтому стенд построен по принципу иммерсивной экскурсии: надеваешь наушники, выбираешь одного из героев и начинаешь путешествие. За восемь минут можно пройти двенадцать веков.

Курская область ― непростой регион для того, чтобы вычленить суперяркие образы. Получилась смешная ситуация, потому что на начальном этапе мы с заказчиком обменивались образами и подходми, и в нашей подборке — Курская дуга, Курская магнитная аномалия, атомная станция, брутальный регион, железо. Они открывают свою презентацию, а у них курские соловьи, курский чернозем, лирика, Фет. Насколько разные оказались восприятия... И мы поняли, что вот оно! Это уникальный регион, который органично сочетает в себе все эти образы и создали концепцию «Соловьи и железо». И архитектура стенда как раз построена на том, что есть зоны с промышленностью, которые наполнены интерактивом, например, AR-экскурсией на горно-обогатительный комбинат, а есть зеленые зоны, которые рассказывают лирические истории. Через такой контраст мы показываем этот регион. Наша концепция для Курска легла в основу туристического маршрута, которому недавно присвоили национальный статус.

Это работа мечты. Процесс работы с регионами невероятно увлекательный и интересный. Ты открываешь регион с разных сторон, которые никогда бы не увидел, просто приехав туда на несколько дней. Наши менеджеры стали настоящими краеведами «своих» регионов. Каждый день в офисе мы слышали восторженные цитаты ребят: «А вы знали, что в Костроме …?» «Представляете, в Курске …!» Я очень надеюсь, эта вовлеченность и влюбленность видна в наших стендах.