Что происходит в Кунгуре, где все вывески решили делать одним шрифтом

Месяц назад шрифт Кунгура стал популярным на всю страну. Шрифт, которое было создано для туристической концепции, обязали использовать на всех вывесках без исключения. Предприниматели недовольны, дизайнеры взбунтовались, администрация ушла в тень. «кто твой город» рассказывает, какие уроки можно извлечь из кейса Кунгура.
404: кто и зачем предложил администрации «плохой» шрифт
Все началось с того, что команда дизайнеров из Екатеринбурга разработала концепцию туристического бренда Кунгура. История, архитектура, ледяная пещера — обладающий большим потенциалом город должен был сообщить о себе соответствующим образом. Проектом занялись архитектурное бюро «Плотинка» и дизайн-сообщество Екатеринбурга, дизайнер Владислав Деревянных стал приглашенным участником проекта.

Основой концепции стала историческая и ментальная идентичность города: цвета зданий, паттерны, перенесенные с изделий ремесленников, образ стелы на въезде, природа, достопримечательности. Команда переосмыслила образы, дала им новую жизнь, в том числе появился и акцидентный шрифт Iren Serif, или «Ирень».

Сооснователь бюро «Плотинка» Илья Полянских
«Городу нужен был туркод: Кунгур — второй по туристическому трафику город Пермского края. Муниципалитет принял решение участвовать в специальной программе и заказать полноценную туристическую концепцию. Я всегда хотел поработать с Владом Деревянных: как дизайнер вдохновлялся его опытом, знал, что он из Кунгура и мечтает сделать для родного города что-то особенное. Поэтому сразу позвал его в проект. Он сказал: „Класс, давайте"».
Владислав Деревянных, бренд-дизайн-директор Voskhod Branding, обладатель более 700 профессиональных наград, в том числе Cannes Lions (12 «Львов»), CLIO Awards, London International Advertising Festival, автор многих креативных реклам и концепций стал соавтором туристического бренда и автором шрифта «Ирень». Того самого, о котором потом пожалел.

Дизайнер Владислав Деревянных
«Я допустил ошибку, за которую себя виню. Результат своей работы я, по сути, подарил, у города свободная лицензия и они решили, что могут использовать шрифт как хотят. Когда я узнал, что шрифтом решено было сделать все без исключения вывески, был в шоке. Сколько я работаю в брендинге и как только дизайнеры других агентств ни уродовали мои концепции! Я думал, что ко всему готов: в моей вселенной не существовало возможности оформить одним шрифтом без исключения все.

Меня спрашивают: „А на фига ты его рисовал, если нельзя им вывески делать, для чего? Для каких целей?" И вот я всем объясняю. Город разговаривает с туристами путем айдентики: стенды, полиграфия, навигация, таблички и так далее. Вот для этих целей он и разрабатывался».
В 2022 году туристическая концепция и визуальные решения были презентованы, а весной 2023-го администрация приняла постановление «Об утверждении Стандартных требований к информационным конструкциям (вывескам и информационным табличкам), их размещению и эксплуатации». В нем чиновники обязали всех предпринимателей использовать шрифт из туристической концепции для всех вывесок. Сначала шрифтов в постановлении было два, но у одного была неподходящая лицензия: он мог использоваться только в туристических целях, но никак не коммерческих. Так в документе остался только «Ирень».
Визуальный понт для предпринимателей
Рестораны японской кухни, бургерные, современная одежда, детские товары и ритуальные услуги — администрация города решила, что все они могут выглядеть одинаково, с использованием одного и того же шрифта .

Управление градостроительства администрации Кунгурского округа начало рассылать собственникам городских зданий уведомление с требованием старые таблички заменить на новые, на исполнение давалось около трех месяцев. В целом город планировал перейти на «Ирень» за три года: столько отводилось на переходный период.

Когда постановление вступило в силу, бизнес ожидаемо остался недоволен. Замена вывески обходится в несколько сотен тысяч рублей, а результат оказался нечитаем. Задумывая благое дело вместе, дизайнеры не подсказали чиновникам особенностей использования.

Илья Полянских
«Нашу команду не допустили до авторского надзора. Это тот самый пункт, где произошла потеря коммуникации. Мы не были вовлечены в реализацию, в создание постановления. Постановление должно быть основано на инструкции к разработанному стилю. Сейчас мне кажется, что мы это недостаточно ответственно подошли к разъяснению этого гайда, а в администрации его не изучали. Повлияло и то, что ушли ключевые сотрудники, ответственные за создание и внедрение туркода».
Шрифт же оказался абсолютно неприменим к вывескам, ведь айдентика, придуманная для туристического брендинга не может быть одновременно и дизайн-кодом для всего города.

Дизайнер Владислав Деревянных
«Такой шрифт не предназначен для массового использования. я иду, смотрю и думаю: „Блин, это же я нарисовал шрифт, а он так убого выглядит". Капслок, цвета, нереальные размеры, плохое качество исполнения из пластика. В дизайнерской среде такие шрифты называются экспериментальными. По характеру и стилистике он ультрасовременный. В нем сочетаются очень трендовые шрифтовые тенденции, но при этом стилизация из старославянской графики. Он создан для одной цели — быть акцидентным, размещаться в виде заголовка в одно слово на плакате, не более. То есть он кричит прямо: „Я вот такой необычный! Вот тут какая, смотрите, буква ‚е', а какая выпендрежная буква ‚ж'!" Там в каждом элементе этот визуальный понт».
Логика могла быть еще проще: поскольку у администрации оказался шрифт с очищенными авторскими правами, им и решено было воспользоваться.
Превратности судьбы понятийного аппарата
Возможно, эта ошибка была заложена еще раньше — когда дизайн-код только завоевывал сердца чиновников в России. Волна попыток обуздать предпринимательскую мысль о самых ярких и огромных вывесках поползла из Москвы в другие города. Дизайн-код начал работать в столице в 2013 году. Но по-настоящему мода пошла в 2015–2017 годах, когда КБ «Стрелка» разработало дизайн-коды для целого ряда городов (самые яркие примеры — Саратов и Калининград), задав тренд на документ по регламентации вывесок.

Дизайн-код был призван спасти чуть ли не каждый российский город от визуального шума, хаотичной и неряшливой среды и помочь предпринимателям сделать свою коммуникацию более аккуратной. В типичном документе под названием «дизайн-код» обозначено деление улиц на типовые и особенные (например, исторические), где регламенты будут разными, форматы рекламных конструкций, рекомендуемые способы размещения на фасадах. Однако за этими правилами скрылось одно но: вывеска по своей сути не причина дисгармонии в городах, а только следствие отсутствующей системной работы с городской канвой.
А как же Рыбинск?
В кейсе Кунгура вспоминается другая история — Рыбинска, где властям города удалось выполнить все вывески в историческом центре в единой стилизации на манер купеческих вывесок. В чем же отличие между двумя городами и почему один стал примером, а другой антипримером? Оказывается, единство единству рознь.

Дизайнер Владислав Деревянных
«В Рыбинске применен единый подход к исполнению — подложка + типографика со стилизацией под старину. Тем не менее каждая вывеска выполнена индивидуально, с разными шрифтами и декором. Над вывесками работала большая профессиональная команда дизайнеров, чтоб воссоздать стилизацию и сделать ее максимально качественно с точки зрения графики. То есть бизнес не делал вывески самостоятельно по какому-то руководству. Также в стилистику внедрена и современная айдентика брендов».

Дизайнер, бренд-стратег (Burøgrafia), комьюнити-органайзер («Точка190») Василий Бродовиков
«Суть дизайн-кода в стилевом единстве исполнения, а не одном шрифте. Удачный пример такой стилизации — редкая история. В Рыбинске как раз почти все вывески выполнены в дореволюционном стиле. И это обосновано тем, что здесь особая туристическая фишка города, на которую все работают сообща. Город маленький, искать долго ничего не нужно, выгодно иметь медийную узнаваемость. Но и там пришлось учесть исторический опыт и сохранить узнаваемость брендов, соединить их фирменный стиль с исторической идеей».
Создать прецедент

Что же происходит в Кунгуре сегодня? Постановление продолжает действовать, вывески меняются, администрация затаилась (на сообщение «кто твой город» представители не ответили), а автор шрифта написал открытое письмо. В последнем он подробно изложил суть применения туркода, а его поддержали представителями бизнеса Кунгура и Перми. Согласны с тезисами письма и эксперты дизайн-среды — арт-директор компании «Паратайп», автор шрифта Leksa Sans Александра Королькова, руководитель дизайн-студии BrightHead Михаил Череда, соавтор айдентики туристического бренда Кунгурского муниципального округа, арт-директор агентства Voskhod Елена Пшенина. Однако громкий кейс может сыграть на руку профессиональному сообществу.

Василий Бродовиков
«Как правило, администрацию не так остро волнует, каким шрифтом оформлены вывески. За это обычно радеет профессиональное сообщество — дизайнеры, урбанисты, архитекторы, туроператоры. Думаю, у властей остро стоит задача — оптимизация бюджета на разработку и воплощение. Хочется малыми средствами покрыть бóльшую площадь и сделать „много красоты". В этом ощущается начало конфликта. Но это хорошо: значит вскрылась проблема, которая долго была ничьей. А теперь это больно и важно для всех. Возможно в администрации просто не оказалось ресурсов, людей с компетенциями в таких вопросах, которые бы довели это до хорошего результата. Считаю, надо искать обоюдные решения для того, чтобы этот громкий инцидент стал кейсом-примером для всей страны».

Илья Полянских
«В Екатеринбурге есть дизайн-сообщество. Оно сформировалось 6 лет назад, когда несколько дизайнеров из разных компаний и институций, по сути конкурирующих друг с другом, скооперировались вокруг общей цели: сделать Екатеринбург лучше и доводить каждую задачу, связанную с городским дизайном, до идеала. Такая профессиональная въедливость и внимательность к качеству своей работы вдохновляет. На сегодняшний день предприниматели в целом сами понимают, что такое „красиво". Сообщество делится своими знаниями и компетенциями и открыто вовлекает горожан в процесс создания новых городских проектов. Вот это та стратегия, которая поможет и другим городам».
Ксения Юровская при участии Лены Верещагиной