Как быстрые решения оживляют территории

Преобразование любой городской территории –— трудоемкий процесс, в котором нужно учитывать миллион деталей. Эта работа требует тщательного внимания ко всему, что происходит в городе ежедневно. Для многих работать с городом — это часто про сложное и капитальное строительство: построить жилой комплекс в 30 этажей, организовать парк на 20 гектаров, поставить ледовую арену на 6000 зрителей. Все, что не про это, не считается городским преобразованием. Однако при текущем уровне развития технологий, общества и городов не всегда следует рисковать и заходить в большую стройку без проверки временными решениями. И не только потому, что временные решения позволяют протестировать рабочие гипотезы, но и потому, что они сами по себе хороший инструмент взаимодействия с горожанами. Хотя и не очень распространенный, так как требует от команды дополнительных усилий, креатива и даже некоторой смелости.

В профессиональной лексике есть такое понятие как тактический урбанизм. Обычно он представляет собой недорогое и некапитальное изменение застроенной среды, направленное на улучшение мест, уже пользующихся популярностью у некоторого количества людей.

А что, если территория есть, а людей нет? Как быть тогда? На помощь приходит другое явление, особенно распространенное для решения маркетинговых задач компаний — поп-ап. Это временные проекты, с помощью которых как раз можно быстро привлечь на территорию нужную аудиторию.

Запуск временных активностей позволяет проверить, как территория будет работать в будущем. Это могут быть:

Мероприятия. Например, прошедший летом 2024 года фестиваль «Территория будущего. Москва 2030», который охватил множество городских площадок: «Зарядье», «Красный Октябрь», Болотная площадь, «Музеон» и другие. Везде размещались временные сцены и проходили лекции, концерты, театральные постановки. Это позволило горожанам получить новый опыт взаимодействия со знакомой им городской средой.

Павильоны, малые архитектурные формы и инсталляции. Один из ярких примеров — уже ставший традиционным летний проект «Яндекса», многофункциональный павильон «Плюс Дача» в парке Горького. В прошлом году осенью компания также экспериментировала с временным коворкингом на крыше музея «Гараж».

Поп-ап активация районообразующей территории. Например, реновируемого исторического завода в Лефортово. Этот кейс мы подробнее рассмотрим чуть позже.

Даже в совокупности затраты на создание поп-ап проекта могут быть значительно меньше той выгоды, которую в итоге получает владелец территории.

Что я имею в виду: стройка выключает территорию из ткани города на какой-то обычно длительный период, в то время как поп-ап проекты ведут на территорию людей и помогают ей сформировать будущий облик, а пока он создается — продолжать оставаться в новостной ленте и, что не менее важно, зарабатывать на трафике. Ведь своя качественная аудитория — главная ценность любой территории или проекта. Где-то нужно немного поработать с уже существующими местными жителями и арендаторами, где-то — привести аудиторию потенциальных арендаторов и сформировать сообщество, а где-то — заново собрать портрет желаемой ЦА.

В людях заинтересованы и операторы, и арендаторы. Они попросту не готовы заходить на территорию, у которой пока нет идентичности и трафика. Но если появляется хороший поп-ап проект с одним-двумя ключевыми игроками, остальным гораздо проще присоединиться. Так формируется интерес к площадке еще до ввода основных объектов.

С помощью поп-ап проектов тестируются гипотезы, какие форматы будут пользоваться успехом, а какие — нет. Особенно хорошо это считывается по событийной программе, которая, как правило, приводит основной поток гостей поп-ап проекта. И если все сделать правильно, гости будут возвращаться, приводя за собой родных и друзей.

А как правильно? Поделюсь своим опытом и расскажу об одном из ярких примеров в моей практике — о поп-ап проекте «19:01 на Кристалле». Вместе с новым владельцем территории бывшего завода «Кристалл» компанией ASTERUS летом 2023 года мы проводили активацию. В нашем распоряжении были два двора и техническое помещение. Немного, но оказалось достаточно для первого и очень важного шага.

На чем в первую очередь мы сделали акцент.

Многофункциональное благоустройство. На территории должна быть комфортная среда, которая учитывает разные сценарии времяпровождения. Так, подиум во дворе с фонтаном до сих работает как сцена для DJ-сетов, перформансов, инструментальных концертов, используется для проведения мастер-классов, вечеринок и даже детских и спортивных мероприятий. Когда мероприятий нет, этот же подиум выполняет функцию лаундж-зоны в тени деревьев.

Событийная программа. Регулярные активности помогают людям привыкнуть к месту, установить с ним контакт, сформировать воспоминания. Вечеринки и концерты, ярмарки и выставки, воскресная йога и соревнование по пинг-понгу — лишь малая часть событий, которые посетили гости поп-ап пространства на территории завода «Кристалл».

Операторы и арендаторы (кафе и другие места для приятного досуга). Резиденты приводят за собой свою аудиторию, обживают территорию, и, если этот опыт для них удачный, такие места из временных становятся постоянными. По завершении работы поп-ап пространства «19:01 на Кристалле» бывшая заводская территория стала привлекательнее для резидентов, и один из них теперь занимается площадкой ДК «Кристалл», делая из бывшего Дома культуры один из моднейших клубных пространств Москвы.

Все перечисленное выше, так или иначе, способ коммуникации с целевой аудиторией на площадке. Эта коммуникация важна и в публичном поле, чтобы люди в принципе узнали о существовании места или изменили свое представление о нем, захотели в него попасть.

Мы же сразу влюбились в историю завода, его здания и территорию вокруг. И в том числе поэтому нам было важно в своей работе подчеркнуть уникальный характер места, сохранить атмосферу отдыха за городом, которая была на «Кристалле» из-за его отстраненности от похожих бывших промзон, а ныне креативных кластеров вдоль Яузы. Это совпало с трендом на staycation — городской отдых, что помогло познакомить большую аудиторию с этим удивительным местом.

Мы провели исследование, придумали большую идею проекта с учетом богатого индустриального прошлого завода и сохранившихся артефактов, создали концепцию временного благоустройства и реализовали ее, разработали и вместе с партнерами провели активную событийную программу, рассказали обо всем этом в медиа и соцмедиа, наладили контакт с местными жителями и арендаторами и, как следствие, привлекли первых операторов.

За шесть недель работы поп-ап пространства мы провели около 100 мероприятий для детей и взрослых, привели на эти мероприятия около 45 тысяч человек, а еще около 50 млн читателей узнали о нас из СМИ и соцмедиа. «Кристалл» ожил и привлек новых резидентов, которые теперь формируют основной поток посетителей.

Конечно, на каждом этапе были свои трудности. Но сейчас, спустя полтора года, когда изменился портрет аудитории, технические помещения стали уютными кафе с кинопоказами, в цехе ректификации разместилась галерея современного искусства, на территории завода появились новые работы стрит-арт-художников, а о модных концертах и вечеринках в ДК «Кристалл» пишут все крупные паблики, сложно поверить, что потенциальным арендаторам это место было неинтересно.

Тем, кого вдохновил наш опыт, я рекомендую попробовать хотя бы понемногу использовать его в своих проектах. Например, придумать и применить временные решения в бывших промзонах или на других территориях под реновацию, чтобы избежать их выключенности из городской среды. Подобных примеров множество по всему миру, и мы будем рассматривать их на курсе, разбирая подробно методологию. Но еще не объятых территорий гораздо больше, особенно в регионах нашей страны. Кажется, в этом случае поп-ап — чуть ли не основной способ подойти к редевелопменту.

Можно взять любую городскую территорию, имеющую какие-либо проблемы: подходят и браунфилды, и реновируемые, с маргинальностью или нелюдимостью, с застоем коммерческого фронта, а лучше самую спорную — на каждой из них можно и нужно тестировать гипотезы.

Поп-ап проект нужен тому, кто хочет сделать ребрендинг территории, внести в нее новые смыслы, решить текущие проблемы среды. Для таких территорий процесс преобразования долгий. Чтобы наиболее эффективно воспользоваться самым ценным ресурсом — временем, создаются поп-ап проекты.

Какому заказчику это подойдет. Такому, который запускает джентрификацию своим проектом, создает новых героев места или хочет на сезон поменять формат, поэкспериментировать со своей ЦА.

Мультифункциональность, адаптивность — именно такие качества могут позволить подстроиться под ревущий темп города и его развитие. И это главные принципы проектирования поп-ап проекта.