Надпись на заборе: как и зачем девелоперы создают временные арт-объекты

Всякий раз, рассуждая о реализации временной инициативы, девелоперы — и мы в том числе — задаются вопросом «зачем?». У меня есть на него несколько ответов.

Застройщиков до сих пор принято считать бездушным или бездуховным бизнесом, главная задача которого — получить прибыль. Но у нас иная диалектика. Мы чувствуем ответственность за города, в которых ведем проекты, и нам очень хочется, чтобы некогда пустое становилось живым.

Главное во временном арте — нарратив, диалог с городом. Когда люди взаимодействуют со средой, они понимают что-то новое про себя и свой город и отчасти благодаря этому начинают сильнее его любить. А еще креативность девелопера быстро перетекает в креативность всего города, ведь к инициативам подключаются и конкуренты, и горожане, и администрация.

В 2020 году мы пригласили локальных художников, живущих в городах нашего присутствия, сделать картины для наружной рекламы «Брусники». Мы запустили эту кампанию в ноябре — в сезон, когда города вроде Новосибирска и Екатеринбурга выглядят не очень весело. Получилась реклама с элементами временного арта. Кампания длилась всего месяц, но даже за такой период мы успели получить большое количество позитивных реакций.

Мы решили продолжить работу с временными инициативами и задались вопросом: что есть такого, что не придется ни с кем согласовывать? И поняли, что это строительные заборы. Забор — объект, который внедряется в городскую среду на 2–3 года. И выглядит он, как правило, максимально хтонически. Как будто за ним строится не новая жизнь, а убивается старая. Мы хотели это культурологическое недоразумение устранить.

Начали с Омска. Идея была очень простой: мы изобразили на заборе четырех героев, которые либо родились в Омске, либо долгое время там жили, — Егора Летова, Любовь Полищук, Михаила Врубеля и Петра Драверта. Зачем? Чтобы напомнить омичам: в Омске можно и нужно оставаться. После кампании портреты разъехались по разным институциям: Летов отправился в знаменитый подземный переход — символ так и не случившегося метро, Полищук — в театральную студию, Врубель — в художественный музей, Драверт — на Горную улицу.

Екатеринбург. В проекте «Южные кварталы» мы воздвигли обычный строительный забор, который довольно быстро забомбили тегами. Это было ожидаемо и, более того, нормально. Екатеринбург — одна из столиц стрит-арта, это элемент его идентичности. Но что с этим делать? Закрасить? Нанять больше охранников? Пожаловаться в полицию? Бессмысленные агрессивные телодвижения. В итоге мы превратили этот забор в выставку. Я написал музейную аннотацию, мы придумали для каждой работы название и поместили их под стекло. Получился энтомологический музей с граффити, как бы пришпиленными к стене булавками. Граффитисты звонили и спрашивали: «А можно мы еще что-нибудь нарисуем?»

Тюмень. Здесь мы обнаружили, что местная школа ковроткачества — одна из самых знаменитых в России. Ее изделия даже присутствуют на картинах Сурикова. «А давайте разместим классические тюменские орнаменты на наших заборах!» — подумали мы.

Новосибирск. Мы просто разместили на заборе вокруг будущей школы шпаргалки. Вирусность кампании зашкалила. Мне звонили из Читы, Мурманска и Тюмени и просили сделать так же. Мы, конечно, потратили много времени на то, чтобы собрать контент, но получилось недорогое решение, а в масштабах московских или петербургских бюджетов даже дешевое. Кстати, идею уже позаимствовали в Екатеринбурге, Хабаровске и подмосковном Павловском Посаде — и это только те случаи, о которых нам известно.

Пакман в Тюмени. Много лет назад мы благоустроили озеро Тихое в Тюмени и потом каждый год вылавливали в нем килограммы, если не тонны мусора — нас это невероятно раздражало. Мы объявили локальный конкурс арт-объектов, который выиграл тюменский художник Дмитрий Мальцев с идеей Пакмана, который плывет по воде и поедает мусор: гигантский кофейный стаканчик, окурок и банку.

После этого одни писали, что это отвратительный арт-объект, который поганит среду. Другие же благодарили нас за то, что нам удалось все доходчиво объяснить. 

Обращение Пригова в Екатеринбурге. Мы абсолютно не против кооперации с конкурентами. Так получился совместный проект с «Атомом», другим застройщиком из Екатеринбурга. Когда-то его команда сделала для паблик-арт-программы «ЧО» объект в виде надписи «Граждане! Скажем друг другу: я люблю тебя!». Это одно из «Обращений» московского художника-концептуалиста Дмитрия Пригова.

Конструкция хранилась на территории Уральского филиала ГМИИ им. Пушкина, но из-за переезда музея ей понадобилось новое место. Авторы кинули клич: кто хочет принять арт-объект? Мы забрали эту штуку и поставили ее на стройплощадку в самом центре Екатеринбурга. Так она получила вторую жизнь.

Мы будем продолжать эту работу. Во-первых, потому что жизнь в городах — это большой стресс и людям необходима позитивная повестка. Во-вторых, потому что мы все время ходим по одним и тем же маршрутам и так к ним привыкли, что уже не замечаем ничего вокруг. Круто, если на привычных маршрутах появляется что-то новое, чего ты совершенно не ждешь. Ну и в-третьих, конечно, основной успех — в эффективных коллаборациях. С горожанами, с другими конкурентами, с архитекторами.

Города должны меняться. Жить в неизменном городе скучна. И выражение «нет ничего более постоянного, чем временное» кажется справедливым и правильным только в том случае, если подразумевает постоянное появление чего-то нового.