Особенности национального премиум-туризма

Если мы сегодня посмотрим вокруг, то заметим, как со всех сторон сочится премиальность. Ее очень много, и она везде — в девелопменте, туризме, банкинге, одежде и многих других сферах. Поменяли название, к примеру, с Vesta на Aura, выпустили пластиковую карту черного цвета, повесили на пальто ценник 270 000 рублей, и все, можно называться премиумом.

Это неудивительно, ведь за последние 20 лет Россия стала десятой по темпам роста среди крупнейших экономик. За последние два года финансовые потоки, которые раньше утекали из России, развернулись обратно. Деньги задерживаются в экономике, богатые богатеют еще сильнее, а рынки взлетают. Туризм не исключение.

Даже без налаженного системного развития и большого внимания со стороны рынка, за последние десять лет он увеличился в два раза. По прогнозам, к 2030 году туристический рынок снова удвоится, а с большой вероятностью — даже раньше, к 2027 году.

На это есть две причины. Во-первых, богатые россияне сегодня не могут позволить себе покупать недвижимость, как раньше. Паттерны их потребления смещаются в другие сферы, и суммы, которые уходили на покупку квартир, переходят в потребительский сектор. Но невозможно бесконечно ходить в рестораны и покупать одежду. Как результат, мы видим рост потребления именно в сфере туризма.

Девелоперы, в свою очередь, тоже чувствуют сокращение спроса на жилье. Они видят, как развивается туристический рынок, и начинают искать новые пути.

Тот факт, что у россиян появились деньги и дорогие товары, еще не означает, что существует рынок премиум-класса. Чтобы он сложился, нужно множество условий — институтов и игроков.

Почему так сложно повторить величие брендов наподобие Louis Vuitton? Для этого нужно по-настоящему угореть, объединив высокие технологии, сложнейшие поставки, логистику, маркетинг. Если коротко — всю жизнь работать только над этим.

Стоит отметить, что какие-то зачатки премиальных телодвижений мы все-таки уже наблюдаем. Возможно, пока что мы видим лишь псевдопремиум, но, так или иначе, у нас уже есть мечта о нем. Как Красная Поляна была мечтой о Европе, как такой же мечтой когда-то был Санкт-Петербург, так и 12 Storeez — мечта об old money, которых мы еще не видели, о русской премиальности, которой только предстоит сформироваться.

Мечтают о премиальном туризме в России несколько аудиторий.

Первая — это коллекционеры опыта. Есть те, кто коллекционирует искусство, а есть те, кто коллекционирует места. Это зрелая, состоятельная аудитория, которая много где побывала. А теперь хотят еще и побывать на плато Путорана, на Ямале, забраться на вулкан или покорить Эльбрус,

Такие вещи доступны далеко не всем, ведь до локаций часто сложно добраться, путешествия требуют больших вложений. Таких людей немного, и они привыкли к высокому уровню комфорта. Значит, и сервис должен быть на уровне.

Вторая — мужчины в кризисе среднего возраста. В 30 лет кто-то садится на велосипед, а кто-то начинает бегать марафоны. Для таких людей туризм — это уже не коллекция опыта, а достигаторство, где нужно постоянно повышать планку и проверять пределы своих возможностей.

Такая аудитория пробует на вкус суровый русский экстрим — например, рыбалку или охоту. Это настоящий экспириенс, полный адреналина и, возможно, даже страха. Здесь нет цели просто убить животное. Главная задача — получить опыт и доказать себе, что ты смог. А все, что связано с экстримом, — прыгнуть с вертолета, уйти черт знает куда, попытаться там выжить — стоит дорого. Все-таки гораздо приятнее ехать на охоту на Land Cruiser, чем на уазике, хотя и на уазике тоже можно.

Третья аудтория — это женщины, которые хотят в Монако. По статистике, в 70–80% случаев женщина в семье принимает решение, где отдыхать. И пока мужчины постоянно рискуют и пытаются умереть, женщины стремятся улучшать качество жизни и наслаждаться комфортом.

«Почти Монако» — это когда ваша семья уже побывала в тысяче разных мест, в том же Монако, Лондоне, на Сейшелах. Вы знаете, что такое «Мишлен» и классный сервис. И вот сейчас, когда все это стало гораздо сложнее и дороже, предстоить протестировать новые места.

Так формируется туризм надежды от богатой неизбежности. Люди видят места на фото, ассоциируют их с предыдущим опытом и думают: «Ну может быть, получится». Они воспринимают это импортозамещение через призму качества сервиса и продукта и надеются встретить определенный уровень.

Четвертая — «всё включено», только grand. Grand Hotel по своей сути — это очень дорогой, большой отель, который пришел из Европы. Его суть в том, чтобы купить себе доступ к премиальной жизни с помощью слова grand. Локация здесь уже не так важна. Это хороший камуфляж, который говорит о заявке на вкус.

В России сейчас строится много подобных отелей. Вопрос в том, строят ли их для действительно премиальной аудитории или просто для тех, кто может позволить себе большой чек раз в какое-то время.

Я полагаю, что так выглядит ответ на запрос рынка, и это неплохо. Если в России появляется много настоящих «пятерок», значит, со временем появятся институты, которые будут управлять такими отелями, а рынок будет развиваться.

Например, в Дубае так случилось 20 лет назад, и сегодня мы там видим лучший сервис в мире. Учитывая, как хорошо мы умеем учиться, вероятно, через 10–20 лет мы повторим этот опыт.

Пятая аудитория — та, что хочет познавать новые идентичности. Такой туризм напоминает коллекционирование опыта, но с добавлением более сложных элементов, например, исследования других культур. Хотя такой тип туризма и несет оттенок колонизаторского подхода, здесь важны и высокая насмотренность, и опыт путешествий.

Чтобы получить настоящий шаманский опыт, часто приходится заплатить немало денег и отправиться в очень отдаленные места. Тот, кто хочет такого опыта, хочет и жить в более комфортных условиях. В итоге движущая сила в этом процессе — премиум-сегмент.

Рынок премиум-туризма опирается не только на отели, но и на инфраструктуру, которая сопровождает человека на всем его пути, на всем его CJM (сustomer journey map). К сожалению, в России такой инфраструктуры пока не хватает. Премиум-туризм на Камчатке пока сопровождается плохими дорогами, убитым аэропортом и плохим сервисом.

Когда 30–40% времени путешествия тратится на неудобства, премиум-опыт просто невозможен. Он начинается с момента выхода из дома — и даже раньше, когда ты планируешь поездку.

И если инфраструктура не будет развиваться должным образом, российский рынок премиум-туризма рискует потерять многих клиентов, готовых платить за качественный сервис и полноценный опыт. Если завтра появится возможность снова отправиться в Швейцарию или Майями, они просто уедут.

Надежду на то, что уедут не все, питают темпы, которыми сейчас идет строительство. Но даже Москве со всеми ее ресурсами, доступным рынком, экспертизой и технологиями, потребовалось 10 лет, чтобы из лужковской стать «лучшим городом Земли». То есть другим регионам нужно еще лет 10? Кому-то меньше, потому что они уже прошли часть пути. Очень хочется верить, что оставшаяся часть будет не тернистой, а гладкой, как и положено премиуму.