Директор отельной управляющей компании BURO HOTEL, преподаватель программы «Управление развитием туристических территорий» в архитектурной школе МАРШ Дмитрий Плотников дал «кто твой город» исчерпывающее овервью о состоянии российского туризма в 2026 году. Почему он вышел на плато и ждать ли роста, какие регионы выигрывают в конкуренции, какие инструменты стали по-настоящему работающими и какие неочевидные прогнозы учитывать? Читайте в новой колонке.
Выход на плато
В последние годы внутренний туризм в России продолжает расти, но темпы уже не такие взрывные, как раньше. В 2025 году число поездок по стране превысило 90 миллионов, при этом оценки роста колеблются от 1 до 15% в зависимости от источника (от Росстата и Ростуризма до BusinesStat и РСТ). Отели и другие средства размещения заработали свыше 1,1 трлн рублей, а средняя цена номера выросла на 7,5% и достигла 8936 рублей за ночь. Лидеры по понятным причинам остаются прежними: Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Татарстан, Калининград. Но именно в регионах, которые раньше считались «на любителя», вроде Дагестана, Алтая, Карелии, Бурятии и территорий Дальнего Востока, зафиксирован самый впечатляющий рост.
Зима 2025–2026 годов стала первым тревожным сигналом: спрос на организованные туры просел на 10–15%. Причины понятны: рост цен и эффект насыщения южных, направлений, где туристу уже не так интересно и не так выгодно, как пару лет назад, а общая ситуация с безопасностью и топливный кризис только это усугубляет. Тем не менее многие эксперты смотрят на 2026 год с осторожным оптимизмом и прогнозируют рост турпотока до 97 млн поездок.
Среди ключевых факторов, которые могут поддержать рост, называют развитие инфраструктуры, въездной туризм (прежде всего из Китая и стран Ближнего Востока), а также развитие нишевых форматов отдыха. В этой новой реальности у регионов уже не получается просто быть «красивыми» — им приходится конкурировать за туриста гораздо жестче. Возникает логичный вопрос: как именно они это делают и какие инструменты работают?
Зима 2025–2026 годов стала первым тревожным сигналом: спрос на организованные туры просел на 10–15%. Причины понятны: рост цен и эффект насыщения южных, направлений, где туристу уже не так интересно и не так выгодно, как пару лет назад, а общая ситуация с безопасностью и топливный кризис только это усугубляет. Тем не менее многие эксперты смотрят на 2026 год с осторожным оптимизмом и прогнозируют рост турпотока до 97 млн поездок.
Среди ключевых факторов, которые могут поддержать рост, называют развитие инфраструктуры, въездной туризм (прежде всего из Китая и стран Ближнего Востока), а также развитие нишевых форматов отдыха. В этой новой реальности у регионов уже не получается просто быть «красивыми» — им приходится конкурировать за туриста гораздо жестче. Возникает логичный вопрос: как именно они это делают и какие инструменты работают?
Цена, ниша или эмоции
Конкуренция за туриста внутри России многомерна — и это вполне соответствует масштабу страны. Традиционные лидеры, южные регионы и столицы, выигрывают за счет развитой инфраструктуры и узнаваемости: туда едут по привычке, с понятными ожиданиями и прогнозируемым уровнем сервиса. Регионы-новички, наоборот, делают ставку на нишевость, аутентичность и более доступный ценник.
Можно выделить несколько основных осей этой конкуренции. Во-первых, цена: где-то туристу предлагают максимально бюджетные варианты, где-то — премиальный глэмпинг, и эти предложения живут в одном поле. Во-вторых, направления и сезонность: кто-то делает акцент на классическом пляжном отдыхе на юге, другие собирают тех, кто мечтает о приключениях, северном сиянии и необычных природных локациях. В-третьих, нишевые форматы: событийный, гастрономический, экологический, промышленный, велнес- и паломнический туризм — сегодня все это уже не экзотика, а полноценные сегменты рынка. И наконец, сервис и инфраструктура: качество отелей, транспортная доступность, цифровые сервисы и удобство в целом.
Топ-регионы забирают более половины всех бронирований, и это ощутимо. Остальные вынуждены бороться за «возвратного» туриста, предлагая персонализированный подход и выстраивая программы лояльности. Часто конкуренция разворачивается не только между регионами, но и между нишами внутри одного региона: одна и та же территория может одновременно предлагать спокойный семейный отдых и экстремальные приключения, закрывая спрос разной целевой аудитории.
Можно выделить несколько основных осей этой конкуренции. Во-первых, цена: где-то туристу предлагают максимально бюджетные варианты, где-то — премиальный глэмпинг, и эти предложения живут в одном поле. Во-вторых, направления и сезонность: кто-то делает акцент на классическом пляжном отдыхе на юге, другие собирают тех, кто мечтает о приключениях, северном сиянии и необычных природных локациях. В-третьих, нишевые форматы: событийный, гастрономический, экологический, промышленный, велнес- и паломнический туризм — сегодня все это уже не экзотика, а полноценные сегменты рынка. И наконец, сервис и инфраструктура: качество отелей, транспортная доступность, цифровые сервисы и удобство в целом.
Топ-регионы забирают более половины всех бронирований, и это ощутимо. Остальные вынуждены бороться за «возвратного» туриста, предлагая персонализированный подход и выстраивая программы лояльности. Часто конкуренция разворачивается не только между регионами, но и между нишами внутри одного региона: одна и та же территория может одновременно предлагать спокойный семейный отдых и экстремальные приключения, закрывая спрос разной целевой аудитории.
Легче на поворотах
Регион вполне может перепрофилироваться — и не только в теории, но и на практике. Переход от промышленной или преимущественно сельскохозяйственной территории к туристически привлекательному региону обычно занимает от трех до семи лет, если работа ведется системно.
Что требуется для такого разворота? Прежде всего инфраструктура: дороги, аэропорты, достаточное количество объектов размещения разных уровней. Затем маркетинг и брендинг: грамотная упаковка туристических продуктов, создание и продвижение событий, работа с блогерами и медиа. Важную роль играют кадры и государственная поддержка: сильный HR-бренд, мастер-планы развития, субсидии и реальная вовлеченность региональной администрации. А кроме того, адаптация под портрет целевого туриста — семейный, премиальный, молодой, деловой — и под формат поездки: от коротких уик-эндов до полноценных недельных туров.
Реальных примеров уже немало. Дагестан за последние годы прошел путь от экзотического направления для смельчаков до одного из лидеров по динамике роста турпотока, опираясь на уникальную природу, кухню, событийную повестку и доступность. Алтай и Карелия ушли от образа дикой природы для подготовленных к организованному глэмпингу и приключенческому туризму, став лидерами по росту бронирований. Калининград, Бурятия и Мурманск делают ставку на свою уникальность: Балтика, Байкал и буддийское наследие, Арктика. Быстрее всего меняются те регионы, где одновременно работают государственная поддержка и частные инвестиции: этот союз дает энергию для долгосрочного развития.
Что требуется для такого разворота? Прежде всего инфраструктура: дороги, аэропорты, достаточное количество объектов размещения разных уровней. Затем маркетинг и брендинг: грамотная упаковка туристических продуктов, создание и продвижение событий, работа с блогерами и медиа. Важную роль играют кадры и государственная поддержка: сильный HR-бренд, мастер-планы развития, субсидии и реальная вовлеченность региональной администрации. А кроме того, адаптация под портрет целевого туриста — семейный, премиальный, молодой, деловой — и под формат поездки: от коротких уик-эндов до полноценных недельных туров.
Реальных примеров уже немало. Дагестан за последние годы прошел путь от экзотического направления для смельчаков до одного из лидеров по динамике роста турпотока, опираясь на уникальную природу, кухню, событийную повестку и доступность. Алтай и Карелия ушли от образа дикой природы для подготовленных к организованному глэмпингу и приключенческому туризму, став лидерами по росту бронирований. Калининград, Бурятия и Мурманск делают ставку на свою уникальность: Балтика, Байкал и буддийское наследие, Арктика. Быстрее всего меняются те регионы, где одновременно работают государственная поддержка и частные инвестиции: этот союз дает энергию для долгосрочного развития.
Где ждать отдачи
В 2024–2025 годах совокупный объем инвестиций государства и бизнеса в сферу туризма превысил 1,5 трлн рублей в год. В стране реализуется национальный проект «Туризм и гостеприимство», в рамках которого доступны льготные кредиты, включая уже одобренные и выданные, со ставкой 4–10%, гранты, субсидии на модульные отели (до 1,5 млн рублей за номер), мастер-планы развития и обеспечение инженерными сетями для новых проектов.
Есть направления, которые окупаются быстрее всего. Это, например, глэмпинги и модульные объекты размещения: их срок окупаемости составляет примерно от 3 до 8 лет. При правильной модели монетизации отдачу получает и транспортная инфраструктура, а также событийные объекты. Но если смотреть стратегически, то для долгосрочного роста ключевыми становятся: магистральная транспортная инфраструктура, инженерные сети, капитальные объекты размещения, окупаемость которых около 10–20 лет, а также вложения в кадры, продуктовую упаковку, брендинг и цифровизацию, включая интеграцию решений на базе искусственного интеллекта.
Мультипликативный эффект туризма высок: каждый вложенный рубль генерирует доходы в смежных отраслях. Быстрее всего эффект заметен в модульных проектах и событийном туризме, где инвестиции начинают эффективно работать практически сразу после запуска.
Есть направления, которые окупаются быстрее всего. Это, например, глэмпинги и модульные объекты размещения: их срок окупаемости составляет примерно от 3 до 8 лет. При правильной модели монетизации отдачу получает и транспортная инфраструктура, а также событийные объекты. Но если смотреть стратегически, то для долгосрочного роста ключевыми становятся: магистральная транспортная инфраструктура, инженерные сети, капитальные объекты размещения, окупаемость которых около 10–20 лет, а также вложения в кадры, продуктовую упаковку, брендинг и цифровизацию, включая интеграцию решений на базе искусственного интеллекта.
Мультипликативный эффект туризма высок: каждый вложенный рубль генерирует доходы в смежных отраслях. Быстрее всего эффект заметен в модульных проектах и событийном туризме, где инвестиции начинают эффективно работать практически сразу после запуска.
Время стратегии и гибкости
Национальный проект «Туризм и гостеприимство» уже успел показать свою эффективность именно в части инфраструктуры и льготного финансирования. При этом, среди реально работающих инструментов точно стоит выделить — особые экономические зоны, созданные специально для развития туризма, субсидии регионам и модульным отелям, льготное кредитование, гранты для малого бизнеса, программы обучения кадров, единые туристические схемы и мастер-планы развития территорий.
Главным достижением этой системной поддержки можно назвать создание условий для частных инвестиций. Когда понятны правила игры и предсказуемы меры поддержки, бизнес охотнее вкладывает в новые проекты, а регионы получают шанс на более быстрое развитие.
Сегодня регионы активно выходят за пределы классической баннерной рекламы и стандартных промокампаний. Один из ключевых инструментов — событийный маркетинг: фестивали, форумы, религиозные праздники. Все это не только привлекает туристов, но и создает устойчивый образ региона.
Серьезную роль играет и кинематограф: съемки фильмов, сериалов и программ могут работать как мощный инструмент продвижения территории, по сути как формат "product placement" для регионов. Растет интерес к промышленному и экотуризму: поездки по БАМу с посещением производственных объектов, наблюдение за китами в Териберке, сбор устриц на Сахалине становятся самостоятельными туристическими продуктами. Регионы активно работают с инфлюэнсерами: организуют пресс-туры, фотовыставки, делают кросс-промо. Появляются тематические маршруты: автомобильные, речные, эзотерические туры и многое другое.
Есть и яркие примеры: изменение имиджа промышленных регионов через индустриальный туризм или коллаборации шеф-поваров, на базе которых собираются полноценные гастрономические туры. Все это позволяет регионам выйти в информационное поле и предложить туристу что-то, чего он еще не пробовал.
Российский туризм 2025–2026 годов вступает в период, когда стремление к количественному росту сменяется ставкой на качество. Регионам теперь недостаточно просто быть на карте — выигрывают те, кто быстро перепрофилируется, вкладывается в инфраструктуру, развивает ниши, использует нестандартные инструменты и, ключевое, создаёт лучшие условия для инвесторов, включая помощь в создании и упаковке туристических продуктов и проектов. Государство на федеральном уровне уже выстроило рамку и задало правила игры, теперь многое зависит от региональных команд и бизнеса.
Для инвесторов и властей главный практический совет можно сформулировать так: имеет смысл максимально концентрироваться на уникальности территории и продукта, на скорости и качестве реализации проектов, а также на прозрачных и измеримых результатах в рамках своих четко обозначенных зон ответственности.
Главным достижением этой системной поддержки можно назвать создание условий для частных инвестиций. Когда понятны правила игры и предсказуемы меры поддержки, бизнес охотнее вкладывает в новые проекты, а регионы получают шанс на более быстрое развитие.
Сегодня регионы активно выходят за пределы классической баннерной рекламы и стандартных промокампаний. Один из ключевых инструментов — событийный маркетинг: фестивали, форумы, религиозные праздники. Все это не только привлекает туристов, но и создает устойчивый образ региона.
Серьезную роль играет и кинематограф: съемки фильмов, сериалов и программ могут работать как мощный инструмент продвижения территории, по сути как формат "product placement" для регионов. Растет интерес к промышленному и экотуризму: поездки по БАМу с посещением производственных объектов, наблюдение за китами в Териберке, сбор устриц на Сахалине становятся самостоятельными туристическими продуктами. Регионы активно работают с инфлюэнсерами: организуют пресс-туры, фотовыставки, делают кросс-промо. Появляются тематические маршруты: автомобильные, речные, эзотерические туры и многое другое.
Есть и яркие примеры: изменение имиджа промышленных регионов через индустриальный туризм или коллаборации шеф-поваров, на базе которых собираются полноценные гастрономические туры. Все это позволяет регионам выйти в информационное поле и предложить туристу что-то, чего он еще не пробовал.
Российский туризм 2025–2026 годов вступает в период, когда стремление к количественному росту сменяется ставкой на качество. Регионам теперь недостаточно просто быть на карте — выигрывают те, кто быстро перепрофилируется, вкладывается в инфраструктуру, развивает ниши, использует нестандартные инструменты и, ключевое, создаёт лучшие условия для инвесторов, включая помощь в создании и упаковке туристических продуктов и проектов. Государство на федеральном уровне уже выстроило рамку и задало правила игры, теперь многое зависит от региональных команд и бизнеса.
Для инвесторов и властей главный практический совет можно сформулировать так: имеет смысл максимально концентрироваться на уникальности территории и продукта, на скорости и качестве реализации проектов, а также на прозрачных и измеримых результатах в рамках своих четко обозначенных зон ответственности.
Неочевидные прогнозы
Можно выделить несколько тенденций, которые пока выглядят неочевидно, но уже просматриваются и к 2030+ году могут стать реальностью.
Первое: возможен серьезный сдвиг географии: Дальний Восток, Сибирь и Кавказ способны заметно догнать юг по привлекательности благодаря развитию инфраструктуры и безвизовому режиму с азиатскими странами и Ближним Востоком.
Второе: кадровый кризис, который оценивается как дефицит от 0,4 до 1,5 млн специалистов, станет не только проблемой, но и драйвером инноваций: вместо замещения вакансий дешевой мигрантской рабочей силой (слабая стратегия) рынок будет двигаться в сторону автоматизации и роботизации.
Третье: рост гибридных поездок, сочетающих работу и отдых. Короткие, интенсивные туры и персонализация маршрутов с помощью ИИ-ассистентов могут стать нормой, а сами ассистенты — инструментом оптимизации и гармонизации жизни людей.
Четвертое: поляризация рынка. С одной стороны, премиальный внутренний туризм, с другой — бюджетный выездной. На этом фоне доля туризма в ВВП России при успешной реализации планов может приблизиться к 5%.
И наконец, финальное: взрыв нишевого туризма. Космический, экологический, велнес-, промышленный, арктический и другие сегменты имеют все шансы более стремительно догонять массовый пляжный отдых за счет развития технологий и глубокой персонализации продукта.
Первое: возможен серьезный сдвиг географии: Дальний Восток, Сибирь и Кавказ способны заметно догнать юг по привлекательности благодаря развитию инфраструктуры и безвизовому режиму с азиатскими странами и Ближним Востоком.
Второе: кадровый кризис, который оценивается как дефицит от 0,4 до 1,5 млн специалистов, станет не только проблемой, но и драйвером инноваций: вместо замещения вакансий дешевой мигрантской рабочей силой (слабая стратегия) рынок будет двигаться в сторону автоматизации и роботизации.
Третье: рост гибридных поездок, сочетающих работу и отдых. Короткие, интенсивные туры и персонализация маршрутов с помощью ИИ-ассистентов могут стать нормой, а сами ассистенты — инструментом оптимизации и гармонизации жизни людей.
Четвертое: поляризация рынка. С одной стороны, премиальный внутренний туризм, с другой — бюджетный выездной. На этом фоне доля туризма в ВВП России при успешной реализации планов может приблизиться к 5%.
И наконец, финальное: взрыв нишевого туризма. Космический, экологический, велнес-, промышленный, арктический и другие сегменты имеют все шансы более стремительно догонять массовый пляжный отдых за счет развития технологий и глубокой персонализации продукта.