Медиа как модератор: почему малым городам нужна «коммуникационная инфраструктура»

В малых городах активно используется набор разрозненных практик: власть общается через официальные каналы и публичные слушания, которые часто превращаются в формальность. Бизнес действует точечно: спонсирует праздник или ремонт детской площадки. Некоторые корпорации реализуют грантовые программы для сообществ, но это редко становится частью городской стратегии. Жители высказываются в соцсетях, приходят на сходы, но часто не видят, как их голос влияет на развитие территории. А на федеральных экспертов, которые приезжают в малые города делиться опытом и научить чему-то, смотрят с недоверием.

Приведу пример из недавней командировки. В городе с населением 55 тысяч человек работает крупный бизнес, выделяют федеральные средства на благоустройство, строится инфраструктурный хаб, приезжают специалисты из-за рубежа и центральной части страны. Благоустроены скверы и парки, отремонтированы фасады домов. Но молодежь говорит о переезде в другие города — туда, где есть смысл строить жизнь. Сегодня фасадных решений недостаточно. И здесь кроется главный дефицит.

Проблема не в отсутствии денег, людей или идей. Проблема в том, что это — параллельные вселенные. Инвестиции — без коммуникации. Вливания в инфраструктуру идут без работы с сообществом. В результате новые скверы получаются удобными, стильными, но чужими. А коворкинги, оснащенные по последнему слову техники, работают с 8 до 17 часов и простаивают пустыми. Сообщества живут с разрозненной поддержкой. В малых городах, не звучащих в креативной повестке, едва ли найдется 3–5 энтузиастов, которые горят своим делом. Те ресурсы, которые они получают — от малого бизнеса, грантов, администрации, — выделяются точечно и не складываются в систему. И не хватает им не денег, а платформы для диалога и понимания, как эти ресурсы консолидировать, найти союзников и выстроить долгосрочные стратегии. Коммуникация сегодня — это не сопутствующая активность, а такая же инфраструктура, как дороги или водопровод. Без нее развитие территории невозможно.

К 2025 году локальные медиа в малых городах переживают бум. Люди устали от безликого федерального контента и хотят узнавать себя и своих соседей. У большинства местных пабликов есть потолок: они пишут о событиях, кафе и людях, но редко комплексно работают с темами городского развития.

Работа с запросами малых городов на точечную коммуникацию стала для меня поводом для поиска инструмента системного взаимодействия власти, бизнеса, сообществ и жителей. Так появилось «Поле» — концепт медиа как модератора городского развития. Это сеть медиа, которые не информируют, а организуют диалог. Объединяют городских акторов, создают общее поле, формируют и модерируют повестку. Такой проект берет на себя три важные функции:

1. Исследование городских кодов и коммуникационных разрывов, анализ локальной идентичности, ценностей, конфликтов и потенциала территории.
2. Организация диалога через структурированные сессии с модерацией, протоколом и четким планом действий. Например, вместо конфликта вокруг застройки природной достопримечательности такое медиа организует и модерирует серию сессий с девелоперами, жителями и администрацией, чтобы появилось согласованное решение.
3. Просвещение и вовлечение. Важно, чтобы горожане, общественники, бизнес и власть понимали, как устроены процессы друг у друга. Лучше это делать через организацию диалога и понятные кейсы. Это помогает перевести людей из состояния пассивности и «выполнения работы» в активное соучастие, направленное на развитие территорий.

«Поле» — это не просто медиа, а софт, инфраструктура, которая берет на себя функцию модератора коммуникации в малом городе. Его финансовая модель строится не на рекламе, а на сервисе. Это делает его устойчивым и актуальным для стейкхолдеров.

Например, фонды развития получают инструмент, который повышает отдачу от инвестиций и снижает риски непринятия проектов местными сообществами. Крупный бизнес использует «Поле» для управления репутационными рисками и выстраивания конструктивного диалога с территорией. Местные администрации с его помощью переходят от постоянного реагирования на конфликты к проактивному управлению. А жители получают опыт реального — не ситуативного, а системного — соучастия, которое помогает сформировать или укрепить связь с городом.

Формат «Поля» — это не только модерация обсуждений. Это еще и медиа, которое формирует повестку, анализирует коммуникационную среду и идентичность территории, ведет постоянную диагностику и поиск локальных партнеров. В конечном счете редакция такого медиа становится модератором городского развития: снижает напряженность и недопонимание, создает поле, где можно качественно коммуницировать и реализовывать инициативы, способствует появлению новых коллабораций между акторами. Важно упаковать этот опыт в тиражируемое «коробочное решение» — методику, которая адаптируется в малом городе. Она будет полезна не только власти, бизнесу и общественным институциям, но и существующим медиа, которые хотят углубить формат взаимодействия с территорией и через это получить больше возможностей.

Формирование такого поля в малом городе требует определенной смелости и готовности к развитию. Делиться методикой и формировать медиа может команда внешних экспертов. Но инициатива создания и управление полем в городе — исключительно за местными. Поэтому, если вы работаете с развитием территорий, давайте обсудим, как эта модель адаптируется для вашего города.