Как повысить демографию
в отдельно взятом регионе и причем тут городская среда

Самая популярная шутка, которую я слышу про нашу работу, — о том, сам ли я собираюсь закрывать KPI по рождаемости. Шутят, что в Москве есть жена, а в Нижнем Новгороде жены нет и всегда можно позвонить и сказать: «Слушай, у меня тут KPI, сорри». Когда работаешь с демографией, вообще меняется контекст многих фраз. Например, когда нужно принять какое-то решение, часто люди говорят: «Ну надо с этим переспать». Об этом мы шутим постоянно.

Еще часто говорят: «Надо это поженить». Так вот наша задача как Института развития демографии — поженить все учреждения и ведомства, Минздрав, Минкульт, Минспорт, загс. Во многом я занимаюсь челночной дипломатией. К одним пришел и узнал, почему это не работает, к другим пришел и узнал, что нужно исправить. Вернулся и сказал: «Надо делать вот так», — и все согласны, все работает. Не то чтобы это rocket science. Конечно, нет. Но все такие: а что, так можно было? 

Думаю, что да. Просто это задачка, которая не решается быстро, с наскока. И решается она далеко не деньгами. На мой взгляд, это вопрос ценностей, которые транслируются каждый день: кино, комиксы, кумиры, амбассадоры... Например, сейчас все дети повально сходят с ума от кей-попа, и это катастрофа, потому что он несет ценности Южной Кореи, где, вообще говоря, самая низкая рождаемость в мире.

Люди перестали ощущать, что дети — это тоже форма самореализации. Кто-то хочет учиться, кто-то хочет строить карьеру, но вообще рожать детей и создавать новые поколения — это задача того же ряда. В целом государство может управлять этим на длинном горизонте в несколько поколений, правильно выстраивая систему ценностей. 

Это наша флагманская мера поддержки. В прошлом году мы провели большое исследование о барьерах при деторождении, после чего начали разработку разработку родительского основного дохода «Основа». За каждого ребенка, рожденного с 1 июля 2025 года, семья может получить суммарно 1 миллион рублей, включая федеральные и региональные выплаты.

62% опрошенных отметили актуальность ежемесячных денежных выплат, 68% — разовых крупных выплат. Стало понятно, что надо делать гибридную историю. Теперь в заявительном режиме можно получить разово большую сумму, при этом перечень целей, на которую ее можно потратить, шире, чем у федерального маткапитала. Например, выплату можно потратить на покупку автомобиля. Можно выбрать и ежемесячные выплаты («зарплата родителя») : в разбивке за первого, второго и третьего и последующих получается 10, 20 или 30 тысяч рублей каждый месяц. Притом что в регионе средняя зарплата — 68 тысяч рублей, а у 30% населения она составляет до 30 тысяч, получается реально вторая зарплата, которую получаешь три года. Эта сумма приходит на карту и тратить ее можно на все что угодно.

Я горжусь нашим медийным кейсом, который сделал узнаваемой фразу «Зай, рожай». Мы выпустили новость о дополнительных выплатах родившим студенткам, а потом случился студенческий флешмоб с плакатами «Зай, рожай». Смысл был в том, что теперь рожать не страшно: есть федеральная выплата, а теперь еще и губернатор области дает миллион за каждого ребенка. Новость вышла со стотысячными охватами. После мы сделали наружную рекламу, где была нарисована зайка и написано «Зай, рожай, тебе миллион за каждого ребенка». Это как «Дима, оплати ее корзину». Фраза пошла в народ. Например, в апреле участник топового мини-футбольного клуба сделал предложение девушке прямо после матча с фразой «Зай, выходи за меня», а местный девелопер запустил слоган «Зай, рожай. Мы построим».

Одновременно с родительским основным доходом «Основа» с 1 июля мы вводим электронный сертификат как подарок новорожденному от губернатора. Мамы смогут использовать 20 тысяч рублей на покупку продукции от нижегородских производителей. Сейчас таких компаний 12, а товаров больше 400 — от предметов гигиены до детских кроваток.

Еще мы хотим поменять корпоративные стандарты, разработав меню опций для родителей, которые работают в бюджетных учреждениях. Например, чтобы родители могли взять полдня оплачиваемого выходного 1 сентября и всем вместе побывать на школьной линейке, или отгул на несколько часов, чтобы была возможность сводить ребенка в поликлинику. Мы сейчас разрабатываем опции, которые будут эффективными и востребованными.

Я не верю, что завтра что-то произойдет такое, и все прекрасные, чудесные, красивые, самостоятные, зарабатывающие, умные, главным образом суперэмансипированные женщины скажут: «Побежали рожать по трое».
Поэтому у нас другие ключевые аудитории. Самая многочисленная — это женщины 35–40 лет, у которых уже есть ребенок. Их больше всего в половозрастной пирамиде и мы должны подумать, что им сказать, чтобы они пошли за вторым. У нас нормальная рождаемость первого и третьего, а проседает переход от первого ко второму ребенку.

И, конечно, нам важно говорить со следующими поколениями — теми, кто по факту еще учится в школе. Им не надо заводить детей сейчас, их надо научить строить семью. Почему у нас сейчас браки разваливаются? Нашему поколению просто не объяснили, как это делать. Речь, конечно, не о домострое. Мы начали активно работать с «Движением первых» в части образовательных лекций. Мы хотим рассказать: «Учитесь, работайте и еще заодно, на всякий случай, предохраняйтесь, чтобы с вами ничего не случилось. А когда вы надумаете создать семью и родить ребенка, сходите, займитесь прегравидарной подготовкой, уточните, что с вами все в порядке, чтобы потом не переживать». И все, и после этого оставить их в покое.

Выскажу непопулярную мысль. По-хорошему, классический институт семьи — во многом наследие советского времени. Если люди завели семью, родили детей, а потом развелись и завели другую семью и там тоже появились дети — может, это и неплохо. Опять же, если мы говорим про суперэмансипированных женщин, то им может подойти родить для себя, вне классического института семьи. Это не очень скрепно, это против наших представлений о семье, но задачу не вымереть решает. Знаю человека, у которого семеро детей от трех женщин. Вот он свою задачу точно закрыл.

Это сейчас может звучать комично, но представьте такую ситуацию на горизонте. С развитием медицины, репродуктивных технологий активная жизнь длится уже не тридцать пять лет, а все пятьдесят, а вскоре — и все семьдесят. И это тоже способствует тому, что этапы осознанной жизни меняются. Как с профессиями: раньше одна на всю жизнь, а теперь — непрерывное обучение.

Я не урбанист и не архитектор и о городской среде знаю достаточно поверхностно. Но как пользователь и как наблюдатель, например, похорошевшей Москвы я думаю, что урбанистическая оснастка нашей среды может значительно влиять на восприятие самого института семьи.

Очень многие демографы говорят, что семья во многом эффект социального заражения. Если ты видишь вокруг кучу детей, семей с детьми, у тебя среди друзей куча детей, ты такой: «Что со мной не так? Я тоже хочу».  Поэтому если в нужных местах правильным образом с точки зрения сценариев пользования среды располагаешь какие-то элементы для семьи, например детские площадки, то возникает эффект социального заражения.

Есть еще важный элемент — вовлечение взрослых в эту историю. Когда я был маленьким, у нас на детской площадке сидели мужики. Они громко кричали, матерились и играли в домино, но они были в процессе и, более того, еще присматривали за нами. И когда какой-то Петька летел головой вниз со ступенек, какой-то дядя Ваня его мог спасти от невзгоды. Эту историю присутствия взрослых нужно возобновлять.

Важна и визуальная репрезентация семейных ценностей. Вот есть парковки для людей с ограниченными возможностями здоровья, а парковки для многодетных семей нет. Да, она просто бесплатная, но пусть будет красивый значок — семьи с тремя пупсиками. Это мелочь, но когда ты начинаешь постоянно замечать такие маркеры в городской среде, это становится нормой.

Звучит нереалистично? Но похожая история была с тем, как нацию отучали от курения. Вначале курили везде, потом стали делать курящие и некурящие залы, потом для курения стали отводить специальные места, потом его и вовсе запретили почти везде. Я уверен, что, если бы пятнадцать лет назад рестораторам сказали — у вас больше не будут курить, они бы покрутили пальцем у виска и сказали: «Мы бизнес, делаем как хотим». Так же и здесь: семья с детьми должна получать все больше привилегий по сравнению с остальными. Есть у тебя трое детей, и тебе, в принципе, все доступно: тут у тебя скидки, тут у тебя льготные предложения, тут дополнительные опции. На длинном горизонте это точно сработает.

Расширили ЭКО
Около 2000 квот по ОМС и порядка 1000 квот за счет областного бюджета в 2025 году.

Ввели единовременную выплату многодетным молодым семьям — мера из «демографического меню» Минтруда России
Разовая выплата 300 тыс. рублей для родителей, не достигших возраста 36 лет, — при рождении третьего или последующего ребенка.

Ввели единовременную выплату беременным студенткам — мера из «демографического меню»
Разовая выплата 100 тыс. рублей для женщин, которые обучаются очно и состоят на учете по беременности.

Запустили «Демографический спецназ»
Программа раннего доабортного консультирования женщин, оказавшихся в сложной ситуации. Выявляет поисковые запросы о возможном аборте еще до того, как будущая мама приходит в клинику с готовым решением. Включает поддержку на горячей линии и офлайн, в том числе помощь психологов, юристов, соцработников и других специалистов.

Создали калькулятор мер поддержки для семей с детьми
Цифровой сервис, который подбирает все доступные социальные выплаты на основе ответов пользователя. После заполнения небольшой анкеты считает точную сумму, положенную от государства, и дает инструкции по оформлению льгот.

Запустили приложение «Вау, родители!»
Мини-приложение на базе Telegram, включающее в себя три функции: генерацию фото будущего ребенка на основе внешности родителей, именной словарь с описанием характера для каждого имени и полезный чек-лист вещей в роддом. Простой и привычный интерфейс взаимодействия с государством с перспективой на расширение функций.